Muitas vezes, o pequeno ou médio empresário gostaria de tornar a sua empresa ou a sua marca mais conhecida no mercado, mas, ao fazer o levantamento dos custos de uma campanha publicitária, descobre que não dispõe de recursos suficientes. Mas, se ouvir um especialista em comunicação empresarial, vai descobrir que pode contratar uma assessoria de imprensa para colocar o seu nome ou o de sua empresa ou a sua marca nos principais jornais do País e em publicações especializadas de seu segmento.

É claro que a assessoria de imprensa não substitui o trabalho de uma agência de publicidade, embora possa complementá-lo. Mas, para quem não tem recursos para vôos mais altos, essa é uma saída menos onerosa e, ao mesmo tempo, eficiente. Mas, claro, tudo vai depender do talento do assessor de imprensa que irá cuidar da imagem desse pequeno ou médio empresário.

Empresas de assessoria de imprensa já formadas, dificilmente, dão o mesmo tratamento que um jornalista experiente, mas, eventualmente, fora de uma grande redação, pode oferecer. Esse tipo de empresa já bem colocada no mercado o que faz é destacar um estagiário ou um jornalista recém-formado para acompanhar as atividades de seu assessorado. E o resultado nem sempre é dos melhores. Todo aprendizado requer anos de dedicação.

Estas reflexões vêm a propósito de Comunicação Empresarial: teoria e o dia-a-dia das assessorias de comunicação, do jornalista Rivaldo Chinem (Vinhedo-SP, Editora Horizonte, 2006), que acaba de chegar às livrarias e constitui desde já leitura obrigatória para estudantes e para aqueles que têm de lidar com a gestão de comunicação, seja no Marketing, no Jornalismo, nas Relações Públicas, na Administração ou no Comércio Exterior.

O autor, 53 anos, é jornalista com larga experiência nas redações das principais publicações brasileiras, como O Estado de S.Paulo, Folha de S.Paulo e revista Veja, além de, nos anos 70 e 80, ter participado das mais talentosas aventuras da imprensa alternativa (Opinião, Movimento, Versus e Repórter). Dirigiu também o jornalismo da TV Gazeta e da Rádio Tupi, em São Paulo, além de ter apresentado com Paulo Nassar o programa Imprensa e Comunicação em Debate na Rádio Bandeirantes, líder de audiência nas noites de domingo.

Fora isso, prestou assessoria de imprensa sempre individualmente para empresários, políticos, associações de classe, governo, multinacionais e embaixada. Nessa atividade, destacou-se como assessor de imprensa do ex-presidente Jânio Quadros (1917-1992) em sua última etapa política.

Chinem publicou Terror policial (Global), em parceria com Tim Lopes, jornalista que morreu tragicamente nas mãos de narcotraficantes, Sentença (Paz e Terra), Imprensa alternativa (Ática), Marketing e divulgação da pequena empresa (Senac), Assessoria de Imprensa – como fazer (Summus) e Jornalismo de guerrilha (Disal). Nos últimos tempos, tem se dedicado a dar cursos a pequenos empresários e executivos em entidades de classe.

Na primeira parte do livro, o autor procura mostrar o que é e como surgiu a comunicação empresarial, seus processos, planejamentos, valores e ética. Em linguagem essencialmente jornalística, Chinem deixa claro que comunicação não deve ser confundida com marketing, pois é muito mais que isso. A assessoria de imprensa dá suporte às demais áreas, especialmente de Relações Públicas e de Publicidade, no caso de uma grande corporação, divulgando eventos, idéias e contratações.

Para o autor, as pequenas empresas também carecem de assessoria de imprensa, pois precisam mostrar produtos e possibilidades exatamente como fazem as grandes empresas. “Quem não comunica não tem condições de abrir e ampliar seus nichos especiais”, diz, observando, porém, que cada tipo de empresa demanda um tipo de comunicação.

Já não estamos no tempo em que o assessor de imprensa era visto nas redações como lobista ou mesmo “picareta”. Aliás, nunca esse tipo de profissional foi tão respeitado como agora. A maioria dos editores de jornais, hoje, procura os assessores sem o menor constrangimento, inclusive, para definir pautas ou solicitar uma redução no tamanho do artigo que o profissional escreveu para um empresário ou político.

Em São Paulo, por ano, são realizadas mais de 150 feiras nacionais e internacionais, movimentando mais de seis milhões de pessoas, além de gerar negócios sem conta. Calcula-se que existam hoje no Brasil 1.220 assessorias ou agências de comunicação e 4 mil assessores autônomos. Só no Estado de São Paulo formam-se de três a quatro mil jornalistas por ano, enquanto são abertas de 300 a 400 vagas nesse mercado de trabalho. Como absorver essa mão-de-obra? Só mesmo levando a assessoria de imprensa para o pequeno ou médio empresário.

Na segunda parte do livro, Chinem reúne crônicas em que discute o dia-a-dia das assessorias de imprensa. A rigor, são aulas práticas sobre o que noticiar, como escrever press releases, a importância do serviço de clipping, ou seja, tudo o que envolve o cotidiano da área. Mas, sobretudo, o livro ensina mesmo como as pequenas e médias empresas podem começar a ocupar espaço nas seções de economia dos diários e das publicações especializadas. É mais uma Bastilha que, em pouco tempo, estará no chão.